Jean Philippe Imparato: "logrando la satisfacción del cliente, los volúmenes crecerán"

lunes, 3 de octubre de 2016



Jean Philippe Imparato es el CEO de Peugeot a nivel mundial, y pudimos conversar con él durante el Salón de París 2016.
Durante el primer día de prensa del Salón de París 2016, Autoblog pudo entrevistar en exclusiva para Uruguay a Jean Philippe Imparato, CEO global de Peugeot sobre varios temas de la marca francesa, el mercado Latinoamericano y el papel del Grupo PSA allí. La charla se transcribe, a continuación.

(*) Desde París (Francia) - Autoblog: ¿Cuál es la situación global de Peugeot tras el cambio de rumbo "Back in the race" que decidió dar Carlos Tavares hace algunos años atrás?

Jean Philippe Imparato: Hay dos puntos clave. El primero es que el negocio global del grupo está en un camino muy positivo porque estaremos rondando los dos millones de unidades vendidas mundialmente de aquí a finales del 2016. Pero esto no es lo más importante. Para poder apreciar el resurgimiento de la marca, lo que hay que ver es en primer lugar, la estrategia global con modelos que apunten hacia el alto de gama, como la que lanzamos con el 308, y que logró algo muy bueno.

Y este es el segundo punto. A partir de ese producto logramos que el 15% de los vehículos que vendemos, conformen el sector más alto de cada segmento donde participamos. Es decir, tenemos mejor performance en las versiones más completas de cada modelo que vendemos que en las más accesibles. ¿Por qué pasa esto? Porque el cliente Peugeot quiere automóviles bien equipados y están dispuestos a pagar el diferencial por ello. De ahí que en Europa, y también en otros mercados, hayamos tenido tan buena respuesta en las versiones Féline, GT Line, GTi by Peugeot Sport, etc.


Viendo eso, ahora con los nuevos 3008 y 2008, sentimos que nos está pasando lo mismo. Los consumidores van a las versiones más equipadas. Incluso el 2008, con el restyling de mitad de vida está teniendo una performance comercial mucho mejor que la primera versión que lanzamos.

¿Por qué? Porque ahora tenemos una gama que satisface mejor a ese cliente que busca más equipamiento y calidad de una marca generalista que se acerca mucho al segmento premium. 3008 y 5008 siguen ese camino trazado y filosofía, y hoy esperamos que el 22% de nuestras ventas globales provenga de las versiones más equipadas de esos dos SUVs.


Esto elevará a la imagen de marca, claramente. Y lo que es más importante, influirá positivamente en el valor residual de los modelos, es decir, al valor de reventa. Al momento en Europa, pero también es trasladable a otros mercados, cuando uno proyecta el desarrollo de un producto pensando en el valor residual que tendrá una vez que termine su ciclo de vida comercial, ahí es cuando se está apostando por la marca.

No cuando se lanza el modelo nuevo o haciendo descuentos todo el tiempo. Hoy el nuevo 3008 nos está dando un aumento entre el 8 y 17 por ciento de retorno del valor residual. Y por eso, nosotros no damos cifras estimadas de ventas. No es que no nos importe. Es que queremos que el cliente se lleve un producto que lo satisfaga y que no sea una decepción a nivel de depreciación. Primero hay que lograr el índice de satisfacción del cliente y tener una red de ventas sólida. Luego los volúmenes crecerán solos gracias a eso.


A: ¿En qué clase de proyectos o decisiones de producto está traduciéndose ese cambio de rumbo en mercados como el Latinoamericano?

JPI: Trabajo en Latinoamérica con varios equipos, entre ellos el uruguayo. Y estoy muy involucrado en algunos proyectos que están en marcha para la región. El punto es, no sé en qué etapa están ahora unos proyectos de los que no puedo hablar aún, principalmente por motivos de confidencialidad industrial.

Pero sí puedo decir que el objetivo que tenemos planteado como marca es vender los mismos productos en todas las regiones. Si bien podemos experimentar algunas demoras en las entregas desde fábrica, la idea es que los lanzamientos desde 3008 en adelante sean cuasi-globales, es decir, que haya apenas dos o tres meses de desfasaje con el inicio de ventas en Europa.


A: ¿Qué tanto influye para PSA la situación socio-económica de Brasil o Argentina para desarrollar nuevos proyectos en esos países actualmente?

JPI: Influye como desde siempre. Hace por lo menos 30 años que venimos padeciendo ese problema entre Argentina y Brasil, incluso en la época que en Uruguay teníamos la planta de Oferol (ex-Sevel) donde ensamblábamos los Peugeot 306 Break.

Mi punto es que no tenemos que soñar en cambiar el mundo, ni las relaciones entre los diferentes mercados. Tenemos que adaptar nuestro paso a eso todo el tiempo. Por eso estudiamos siempre hacer cosas en otros países, como Uruguay. No por nada es la "Suiza de América" al final del día, ¿no? (risas).


A: ¿Se está planificando realizar algunos otros proyectos en la región por fuera de estos dos países o las plantas de El Palomar y Porto Real seguirán siendo los polos industriales de PSA en Sudamérica?

JPI: ¡No! (risas). No puedo decir mucho, hablando en serio. Sí estamos estudiando varios proyectos para realizar en otros mercados de la región y estamos todo el tiempo trabajando en la viabilidad de ese tipo de desarrollos, pero no solo en el Mercosur, también en México o Colombia, por ejemplo.

Hoy las decisiones de darle luz verde a este tipo de proyectos por fuera de Brasil y Argentina recaen en el equipo de PSA Latinoamérica, pero desde la casa matriz apoyaremos incondicionalmente cualquier proyecto que ellos aprueben y que consideren provechoso para cumplir con los objetivos que la marca se plantee a nivel de esta región.


A: ¿Cómo considera que cambió, si es que cambió, el cliente de Peugeot tras la crisis europea del año 2008?

JPI: (piensa) No sé si el consumidor cambió tanto. Sí cambió muchísimo la forma de pensar a los productos de la marca. Lo que veo en este momento es que nuestros clientes, en primer lugar, quieren que su auto sea un reflejo de ellos. Se busca mucho la personalización e individualización de los productos. Que el auto sea su auto. No un vehículo para las masas, sino mío.

Segundo punto, a la hora de comprarlo, se recurre mucho a la financiación. En Europa es muy popular el leasing, sin ir más lejos. El renting también. Por eso el valor residual que mencionaba antes es tan importante para nosotros. Ya no corre más que le hagamos una rebaja de precio al cliente, hoy lo que pesa es la combinación de producto en función de las cuotas mensuales que tiene que pagar el consumidor.


Tercer punto, se enfocan mucho en el costo de los autos usados. Nuevamente, por eso trabajamos tanto en que no se pierda el valor de reventa de nuestros productos. El mundo está cambiando hacia modelos de segmentos superiores, que tengan flexibilidad de financiación, y que no se deprecien con el correr del tiempo a nivel comercial.

A: Sabiendo que usted es el responsable global de la marca, ¿podría definir en pocas palabras en qué se diferencia un consumidor latinoamericano, de un europeo o de un asiático?

JPI: Cuanto más estudio eso, más concluyo que son el mismo consumidor a grandes rasgos. No soportan esperar que les entreguen un auto nuevo. Odian eso. No perdonan que haya un mal servicio de posventa ni tampoco que los vendedores estén mal informados. No quieren productos de bajo costo porque entienden que las marcas no les prestan atención a lo que quieren.


En China, por ejemplo, los clientes Peugeot de Beijing y Shanghai son el mismo, en Latinoamérica los que tenemos en Brasil, Uruguay, Chile y Argentina, también son un solo tipo de consumidor y en Francia también vemos que se comportan igual que en todos esos lugares. No les gusta que los atiendan mal, y quieren que el auto que compraron, valga la pena. Porque el concepto de ahorro es el mismo acá y en cualquier parte del mundo.

Si quiero vender los mismos productos en todo el mundo, tengo que tener el mismo nivel de atención de mi red de ventas en todos lados también. Y el servicio debe ser exactamente igual de bueno en un concesionario de Montevideo que en el que tenemos en París. Así que es importante entender eso, y desde el producto tenemos que acompañar eso también.


Video: Conferencia de prensa de Peugeot en el Salón de París 2016

(*) Viaje por invitación de Peugeot Uruguay