Thomas Merchant: "si podemos tener éxito aquí, podemos en cualquier otro lugar"

Thomas Merchant es el Director de la Comunicación Internacional de Peugeot, y dialogó con Autoblog.

Con motivo de la presentación ayer en nuestro país del New 308 SW, aprovechamos la visita a Uruguay de Thomas Merchant, Director de la Comunicación Internacional de Peugeot, para dialogar durante casi dos horas acerca de la realidad de la marca tanto a nivel local como internacional. La entrevista, a continuación.

Autoblog: ¿Cuál es el estado de situación para PSA luego de la asociación con Dongfeng y como impacta esto a la marca en América Latina?

Thomas Merchant: Los resultados comerciales del primer semestre publicados en julio de 2014 muestran como la estrategia "Back in the race" del nuevo CEO Carlos Tavares, está dando sus frutos. Dentro de la marca Peugeot tuvimos un 5,7% de crecimiento a nivel mundial, en el caso de Europa un 13%, mientras que en China las cosas van muy bien, con un 32,4% de crecimiento en ventas, dentro de un mercado que por año crece un 12%.

La imagen en los primeros seis meses del 2014 va mejorando tras unos cuatro años de crisis muy dura en Europa, y esos números fueron muy bien aceptados, mejorando mucho en Europa y China. En América Latina y Rusia en tanto, estamos pasando por unos tiempos difíciles. El hecho que Dongfeng haya puesto capital junto al Estado francés, fue una bocanada de aire muy necesaria, y a su vez, nos han dejado como empresa seguir manejando nuestros negocios sin intervenir en la situación política del grupo. Ellos nos dieron la flexibilidad de poder armar una estructura comercial alrededor de seis áreas prioritarias.

Una es América Latina, la otra es Rusia, y estamos también en un plan de reestructuración enorme para estas regiones, en especial América Latina, aunque por ahora no hemos anunciado cómo será el esquema de descentralización que va a permitir manejar, ya no desde París, sino más desde un ámbito local, pensando en cada mercado. Posiblemente antes de fin de año comuniquemos este proyecto de acción.

(De izq. a der.) Thomas Merchant junto a José Luis Donagaray, gerente de marketing y ventas de Peugeot Uruguay.

Por ejemplo, vamos a hacer mucho foco en Brasil, donde vamos a ver cambios en la planificación de productos. En el caso de Argentina está pasando por un momento complejo. El año pasado fue récord en ventas, mientras que este 2014, si bien no está tan mal, porque vendimos 40 mil unidades en el primer semestre, y aumentamos la participación de mercado, no va a ser ni cerca parecido al año que tuvimos en 2013. Y con todas las reglas de juego que cambiaron por parte del gobierno actual, menos. Se están pasando tiempos muy difíciles dentro de la marca, desde todo punto de vista.

A: Pasando ya al Mercosur, Peugeot tiene dos centros industriales (Argentina y Brasil), ¿cuál es el plan de proyección en materia de productos para cada planta en los próximos años?

TM: Por el momento el proyecto más inmediato e importante va a ser el 2008 de producción local, que lo vamos a estar lanzando en el Salón de San Pablo, y que en 2015 se va a poner a la venta en varios mercados latinoamericanos. Fuera de eso, no tengo información para comunicar en este momento sobre la evolución de los otros proyectos industriales de los centros regionales, y en el caso de Argentina, en base a lo que dije antes, porque todo depende de cómo avance el mercado en los próximos meses.

A: Justamente sobre la variante fabricada localmente del 2008, ¿qué tan importante es para Peugeot Latinoamérica ese producto?

TM: Muy importante. La gama actual de Peugeot en la región tiene como modelo más antiguo a nivel global al 208, que ya tiene tres años. El objetivo de la marca es tener una oferta de productos que no pase ese período. En Latinoamérica, en Brasil, el último lanzamiento grande fue justamente 208, en marzo del año pasado.

Pero como grupo no podemos solo centrarnos en Argentina o Brasil. No nos olvidamos del resto de los mercados para este segmento, que es lejos el más competitivo. Por eso estoy visitando Uruguay. Desde la casa matriz queremos fortalecer el diálogo con los importadores para mejorar el negocio, y no hacer exclusivamente foco en donde tenemos los centros de desarrollo para la región. México y Chile son otros dos mercados que estamos buscando fortalecer con más y mejores productos para el futuro inmediato, entre ellos está 2008.

A: ¿Cuál fue la respuesta del mercado latinoamericano para un producto que busca tanto volumen como 208?

TM: Muy buena en Argentina, pero por ejemplo, en Brasil no llegaron al nivel que esperábamos. Es un producto que ha tenido éxito en Europa y también acá, en Uruguay. En el continente europeo el segmento B es muy importante, y estamos viendo que en la región hay una competencia feroz, a niveles que jamás habíamos visto.

También Argentina y Brasil tienen dos niveles diferentes de madurez. Para el primero tenemos un legado de más de 50 años de presencia, estamos en el "top of mind" de los consumidores, somos una marca aspiracional en ese mercado. En Brasil en tanto hace solo 10 años que estamos allí, somos una marca joven. Nuestro reto es nutrir y desarrollar la imagen de Peugeot. Estamos trabajando sobre eso. Se precisa mucho dinero y trabajo para lograrlo, y estamos convencidos que es el camino que tenemos que tomar.

A: La semana pasada en las pruebas del Latin NCAP ese producto fue el único en alcanzar las cuatro estrellas de un grupo que no tuvo tan buenos resultados (ver nota). ¿Considera que Peugeot irá a buscar en próximas pruebas las cinco estrellas con el 208 Mercosur?

TM: Sí, sin dudas. No tengo los detalles sobre cuándo y como se hará, pero es un hecho que vamos a ir a conseguirlas. Realmente en términos de la eficiencia de la seguridad de nuestros productos, es algo que forma parte de nuestra política de marca y cuenta muchísimo a la hora de presentar un producto nuevo, también en la región.

A: ¿Cómo ve Peugeot Francia a Uruguay como mercado, ya que somos uno de los pocos con una gama mayoritariamente europea y no regional?

TM: Justamente es lo que hace a Uruguay un mercado tan interesante para Peugeot Francia. Específicamente tenemos una historia muy larga entre la casa matriz y Uruguay, con la misma gente desde hace algo más de 100 años. Yo esperaba con mucha ansiedad el ver el museo que tienen en la casa central, porque es famoso no solo aquí, sino también en Europa. Y eso es prueba de lo importante que es para nosotros, pesa mucho la historia de la marca a nivel local.

Es un mercado muy particular e interesante. Tienen 58 marcas, sin barreras de ningún tipo, ya que es completamente abierto. Honestamente, si podemos tener éxito aquí, podemos hacerlo en cualquier otro lugar del mundo. Para Peugeot es una prueba de fuego enorme este mercado. Y Latinoamérica es un continente muy importante para la marca. La historia es muy rica en Uruguay, y la relación comercial viene de hace muchos años, con momentos excelentes y memorables. Pero no hay muchos mercados como este, con una cantidad tan grande de marcas, por eso podemos aprender mucho de ustedes como consumidores.

A: Finalmente, ¿qué nos depara regionalmente Peugeot en materia de novedades para 2015, o mismo para el próximo Salón de San Pablo, en octubre?

TM: Como ya dije, por ahora solo puedo decir que vamos a presentar el 2008 regional en San Pablo, haciendo foco en dos mercados para 2015, Brasil y Argentina. En el resto de Latinoamérica, sacando a Uruguay, vamos a estar introduciendo al 301. Argentina está esperando mucho ese lanzamiento, aunque no sé cuándo, porque depende mucho de la coyuntura económica, pero en los planes para el 2015 está confirmado. Y van a haber más novedades, pero no puedo comunicarles más nada porque hay que guardarse también algunas sorpresas.