Apuntes del lanzamiento de la campaña "Grow up" de Mercedes-Benz Clase A y GLA (facelift) : Autoblog Uruguay

Mercedes-Benz está usando una nueva campaña para comunicar a los Clase A y GLA, denominada "Grow Up".

Si bien no fue un evento de lanzamiento tradicional, Mercedes-Benz Uruguay realizó ayer en el Mercado Ferrando una presentación de su nueva campaña de comunicación "Grow Up" basada en las actualizaciones de sus modelos más accesibles, los Clase A y GLA. Apuntes, a continuación.

Siguiendo con la intensa agenda de presentaciones de esta semana, Mercedes-Benz Uruguay realizó ayer en las instalaciones del renovado Mercado Ferrando (una fábrica de muebles transformada en mercado gastronómico y que abrirá sus puertas el 25 de noviembre en Chaná 2120) un evento para mostrar a su nueva campaña de comunicación denominada "Grow Up: stories of a new generation" ("crecé: historias de una nueva generación" en inglés) enfocada en dos productos, los actualizados Clase A (ver lanzamiento) y Clase GLA (ver lanzamiento) y usándolos para contar cinco historias personales de crecimiento y superación, en base a los valores compartidos con esta campaña de comunicación.

Al no ser una presentación oficial de los productos en sí, este evento fue un poco distinto al resto de los realizados por la marca. La idea era transmitir el concepto de esta campaña internacional y mostrar una producción local realizada con tales fines que siguiera el lineamiento comunicacional de estos modelos enfocados desde siempre a un público más joven que el resto de la media de clientes de la marca alemana. Aquellos que quieran ver los videos y todo lo relativo a la campaña, se creó una web especial: www.autolider.com/growup.

Anoche no hubo discursos, ni presentaciones aburridas y tediosas en base a un Power Point. Fue todo realizado en un ambiente más de after office con comida gourmet, vinos de Bodega Garzón y cerveza Stella Artois. Todo muy cool. La presentación comenzó con la proyección de cinco cortometrajes con las historias de personas que componen la campaña "Grow Up" en Uruguay: Florencia Dominguez, dueña de la marca de indumentaria "Black & Liberty", Max Degroote, director de Mercado Ferrando, Euncil Kim, bailarina coreana que integra el cuerpo del Ballet Nacional del Sodre, Horacio Bolz, cantante y guitarrista de la banda "The Islingtons" (que el editor de Autoblog recomienda escuchar, además) y por último, Pablo Giménez, dueño de su propia escuela de diseño. Luego de ver la campaña, la banda "The Islingtons" tocó algunos temas para amenizar la noche y darle cierre al evento.

Autoblog pudo conversar con Fernando Auersperg, responsable de marketing y comunicación de Mercedes-Benz Uruguay al respecto y la entrevista completa se transcribe a continuación.

Autoblog: ¿Cuáles son los principales puntos de comunicación de esta campaña?

Fernando Auersperg: En realidad empezó con el propio desarrollo del producto, es decir, de la gama NGCC (New Generation Compact Cars: Clase A, Clase B, CLA y GLA). Mercedes-Benz apostó a una nueva generación de compradores y tuvo mucho éxito a nivel mundial. Pero empezaron a hacer análisis de mercado y se dieron cuenta que la forma en la que estaban comunicando a estos productos no llegaban al público objetivo.

Al cliente que buscaban hablarle era una persona que consume medios digitales y Mercedes-Benz estaba comunicando a estos modelos con fotos de autos en color gris plata, en vista 3/4 delantera, es decir, de una forma más clásica y menos juvenil. Entonces ahí nace "Grow Up". La otra parte son los puntos de venta. Siempre fueron un lugar muy sobrio y majestuoso, tratando de marcar la trayectoria de los 130 años de la marca. Pero que no invita a un público joven. Entonces se decidió cambiar eso. Y cambiar en el mundo actual no significa olvidarse del pasado, sino que los medios de comunicación modernos nos dejan comunicar mejor todos esos conceptos y adaptarlos a las plataformas que se usan hoy. A nivel mundial la campaña "Grow Up" fue muy disruptiva y a partir de ahora, Latinoamérica también la está adoptando, aunque en algunos casos, como el nuestro, decidimos hacer una adaptación a nivel local.

A: Es sabido que es una comunicación enfocada a gente joven, pero en Uruguay no todos los jóvenes pueden acceder a un Mercedes-Benz. ¿De qué forma y a qué clientes se están dirigiendo?

FA: Le hablamos a dos grupos objetivos. En primer lugar al joven que no tenía en mente tener alguna vez un Mercedes-Benz y también al joven que influencia a sus adultos a que se animen a entrar a la marca. "Grow Up" es entender que tenés la madurez necesaria para merecerte y tener un Mercedes-Benz. Si bien muchos de estos clientes consideran que es una de las mejores marcas del mercado, no se animan a formar parte porque hasta ahora no se condecía con su imagen personal. Eso es lo que viene a cambiar esta campaña.

A: ¿Cuál ha sido la respuesta de esta campaña y cómo pretenden aplicarla a nivel local?

FA: A través de canales digitales. Diría que un 95% de la campaña va a ir por redes sociales e Internet.

A: Además del evento en Mercado Ferrando, ¿con qué otras acciones pretenden acompañar a la campaña?

FA: El evento en Mercado Ferrando fue el lanzamiento de la campaña con los cortos que expresan los conceptos de "Grow Up" mediante cinco historias personales reales y que comparten los valores de la marca. Esas historias vienen con una producción audiovisual local, con fotografía también realizada en Uruguay y toda la historia de cada persona.

Luego se harán una serie de intervenciones urbanas entorno a "Grow Up" que se van a pensar para ser compartidas a través de redes sociales, en especial vía Instagram. Digamos que van a ser intervenciones muy "instagrameables", porque ese es el medio ideal para esta campaña.

A: ¿Hoy cuál es la clientela de los Clase A y GLA y de qué forma pretenden fidelizarla dentro de la marca?

FA: Hicimos un estudio de mercado preguntándole a una serie de clientes nuestros y de la competencia directa qué le parecían una serie de conceptos sobre la marca. Y el 72% piensa que Mercedes-Benz es la marca premium número uno. Pero el 44% dice que se lo compraría, que curiosamente, es el market share que tenemos en el mercado premium en Uruguay. Entonces cuando empezamos a hilar más fino, vemos que el público al que no estamos atendiendo es a jóvenes y mujeres. Entonces con "Grow Up" queremos revertir en parte eso también y sumar a esos clientes a la marca.